Il va sans dire que les événements constituent un outil intéressant. Des mouvements de jeunesse aux entreprises, des services municipaux aux ONG internationales, tout le monde mise parfois sur une « activité temporaire, déplaçable dans le temps et dans l’espace, organisée pour un groupe cible spécifique ». Au cours des trois dernières années, IDEA Consult a accompagné de nombreux projets événementiels, notamment pour Event Flanders, la Triennale Beaufort, Louvain et Knokke-Heist, ainsi que les villes candidates au titre de capitale culturelle, Gand et Louvain. Une multitude de contextes dont nous pouvons tirer plusieurs enseignements intéressants. Qu’avons-nous appris ?

Pourquoi le font-ils ?

Les autorités locales et flamandes ont généralement trois ambitions avec les événements :

1. Impact sur la réputation

2. Impact économique

3. Impact social

Impact sur la réputation

L’impact sur la réputation concerne la réputation (inter)nationale de la ville, de la région ou de la Flandre en tant que destination :

Impact à court terme – pendant et immédiatement après l’événement

• L’ambition est d’attirer des visiteurs nationaux et/ou étrangers (tourisme de loisirs). Pour y parvenir, il est également important d’atteindre les médias et les influenceurs.
• Dans le contexte des entreprises et du monde de la recherche (congrès). Pour y parvenir, il est important d’atteindre les organisateurs de congrès et d’assurer la visibilité dans les réseaux internationaux (de recherche et d’entreprises).

Impact à long terme – quelque temps après l’événement

• Grâce à ces événements, les villes et les régions cherchent également à renforcer leur réputation en tant que lieux attrayants à visiter, où il fait bon vivre, travailler, étudier, entreprendre et faire de la recherche. Un seul événement ne peut bien sûr pas y parvenir, car une fois le cortège passé, cet impact disparaît rapidement. Mais il va de soi que les événements peuvent contribuer à chaque fois à renforcer cette réputation.

Impact économique

L’impact économique concerne l’impact direct et indirect sur l’économie : chiffre d’affaires, investissements et emploi.

• Impact à court terme – pendant et immédiatement après l’événement : par exemple, création directe d’emplois, chiffre d’affaires généré par les visiteurs, nuitées, chiffre d’affaires dans l’hôtellerie et la restauration locales, commerce de détail, etc.
• Impact à long terme – quelque temps après l’événement : ce qui reste après la fin de l’événement, par exemple l’impact durable des investissements dans les infrastructures et la mobilité, l’emploi durable, la croissance économique durable, …

Impact social

L’impact social n’est apparu que récemment comme domaine d’impact. L’accent est mis ici sur l’impact de l’événement sur les différentes parties prenantes.

Impact à court terme – pendant et immédiatement après l’événement

• Impact sur les participants : l’approche et le programme étaient-ils inclusifs, les participants ont-ils activement contribué à la création, se sont-ils sentis liés aux autres, ont-ils appris quelque chose, l’ont-ils apprécié, ont-ils été stimulés, ont-ils vécu une expérience esthétique, un public diversifié a-t-il été atteint, se sont-ils sentis en sécurité, etc. ?
• Impact sur les partenaires : des artistes ont-ils été impliqués, y a-t-il eu une cocréation avec les participants, les partenaires ont-ils exploré de nouvelles voies, trouvé de nouveaux partenaires, découvert de nouvelles choses, trouvé un nouveau public, les partenaires et les artistes ont-ils été correctement rémunérés, les partenaires et les artistes ont-ils été impliqués dans l’évaluation… ?
• Impact sur les collaborateurs : les collaborateurs se sont-ils sentis bien dans leur travail, ont-ils ressenti de la fierté, ont-ils pu mettre à profit leur expertise, l’événement s’est-il déroulé en toute sécurité, les collaborateurs ont-ils été impliqués dans l’évaluation, … ?
• Impact sur les riverains : les habitants du quartier se sont-ils sentis informés, impliqués, fiers, ont-ils participé ou collaboré, y a-t-il eu des nuisances, l’événement s’est-il déroulé en toute sécurité pour le quartier, les riverains ont-ils été impliqués dans l’évaluation… ?

Impact à long terme – quelque temps après l’événement

• Impact sur les participants : les participants ont-ils renforcé durablement leur capacité d’action, ont-ils développé de nouveaux réseaux durables, ont-ils une perception positive de la ville ou de la région, … ?
• Impact sur les partenaires (artistes, organisations, …) : les partenaires ont-ils développé de nouveaux réseaux durables, les innovations ont-elles été ancrées, ont-ils une perception positive de leur participation, souhaitent-ils collaborer à nouveau à l’avenir, … ?
• Impact sur les collaborateurs : les collaborateurs ont-ils appris de nouvelles choses qu’ils peuvent continuer à appliquer, souhaitent-ils renouveler leur collaboration à l’avenir, … ?
• Impact sur les riverains : les habitants du quartier gardent-ils une impression positive de l’événement, souhaitent-ils que l’événement se déroule à nouveau dans leur quartier, … ?

Ambitions internationales au niveau du gouvernement flamand

Dès lors que l’on parle d’événements ou d’ambitions « internationaux », le tourisme est souvent un partenaire important, même si le contenu des événements est généralement conçu dans le cadre d’un autre domaine politique, tel que la culture ou le sport. Event Flanders est un service spécialisé de Toerisme Vlaanderen qui attire des événements internationaux en Flandre et soutient les événements phares en Flandre dans leurs ambitions internationales.

Autrefois, la collaboration entre le tourisme et les organisateurs d’autres domaines politiques donnait parfois lieu à des tensions : les organisateurs concernés ne voyaient pas nécessairement le label « international » de la même manière. Ils ne tenaient pas toujours compte des ambitions en matière de fréquentation internationale et de la manière d’atteindre ces visiteurs, car ils avaient leurs propres objectifs dans d’autres domaines : par exemple, les développements artistiques, l’impact sur un public local, etc. Des ambitions, des priorités et des attentes différentes, qui n’étaient souvent pas bien discutées : cela conduisait souvent à des ressentiments concernant les choix faits et les résultats non atteints.

À cet égard, nous remarquons un changement intéressant : en période de surtourisme, le secteur du tourisme ne se concentre plus uniquement sur l’augmentation du nombre de visiteurs. Voyager vers demain, la philosophie touristique de Toerisme Vlaanderen, vise précisément à trouver un équilibre entre les visiteurs, les habitants et la capacité d’accueil de la destination. Cela a permis de réduire le fossé avec les organisateurs d’autres domaines politiques, et certainement celui de la culture.

Depuis quelques années, Event Flanders s’attache en outre à développer une « Théorie du changement » pour les événements touristiques. Cette approche, qui est également utile dans d’autres contextes, aide à mettre en évidence les hypothèses et les attentes tacites et à créer une vision commune de l’avenir : quelles sont les ambitions à court et à long terme, et qu’est-ce que cela signifie pour l’organisation de l’événement ? À quel « changement » l’événement veut-il finalement contribuer ? Cela est également concrétisé : si telles sont les ambitions, à quoi doit ressembler le programme, où et quand a-t-il lieu, qui sont les partenaires, quelle stratégie marketing est nécessaire, quels investissements, comment allons-nous mesurer l’impact escompté, etc. ? De cette manière, les ambitions et les attentes mutuelles peuvent être mieux concrétisées et traduites en une approche et une organisation concrètes, avec une attention accrue pour les effets durables des événements.

Capitales européennes de la culture : plus qu’un festival

Cette évolution est également visible dans les capitales culturelles. Alors qu’auparavant, l’ambition première était d’attirer un grand nombre de visiteurs européens pendant l’événement, l’accent est désormais mis sur les effets durables sur la société, l’économie et la réputation : l’« héritage » d’un événement. Lille 2004 a lancé la tendance dans ce domaine, et la transformation culturelle de la métropole s’appuie encore aujourd’hui sur l’héritage de 2004.

La Belgique a été sélectionnée comme l’un des pays hôtes de la Capitale européenne de la culture 2030. Actuellement, les villes de Bruxelles, Louvain et Namur sont encore en lice. Les autres candidates flamandes, Courtrai, Bruges et Gand, ont été éliminées au premier tour.

Au préalable, les experts de l’ECOC ont fait remarquer que l’obtention de la nomination doit être considérée comme la cerise sur le gâteau : même sans la nomination, la candidature déclenche un processus précieux de libération d’énergie, de création de nouveaux réseaux, etc. qui peut avoir un impact durable. Pour la ville qui remportera effectivement la nomination, le dossier de candidature devra mettre l’accent non seulement sur les visiteurs, mais aussi sur la coopération durable au sein de la ville, avec la région environnante et en Flandre, les échanges culturels avec d’autres villes ECoC, la création de nouveaux réseaux européens entre artistes et organisations, la diffusion des connaissances et des pratiques innovantes, les investissements dans les infrastructures, la mobilité et la durabilité, etc.

Politique événementielle dans les villes : dynamisme et qualité de vie ?

Les villes sont souvent à l’origine de la création d’événements majeurs à fort potentiel touristique, mais elles ont également d’autres préoccupations. Outre l’impact « vers l’extérieur », de nombreuses localités prennent conscience qu’un nombre croissant d’événements exerce une pression de plus en plus forte sur les riverains, les commerçants et la faune et la flore. Une politique événementielle urbaine vise à créer un équilibre entre une ville animée et une ville vivable.

Plusieurs considérations entrent en jeu : les ambitions en matière de réputation et d’économie, mais aussi l’impact social. L’équilibre entre les grands événements et les petits événements locaux et de quartier ; entre les événements récurrents qui ne sont peut-être jamais remis en question et la place laissée aux initiatives innovantes et nouvelles ; l’équilibre entre les événements organisés par la ville ou la commune, par des associations et par des organisateurs professionnels ; la pression des événements (places) sur les riverains, les commerçants et la nature ; le flux et les exigences d’une demande d’événement en vue, entre autres, de la gestion des risques et de la maîtrise de la surpression ; la question de savoir qui peut bénéficier de quel soutien, … bref, un enchevêtrement de points de vue. Cela implique des domaines politiques très divers, qui ne voient souvent que leur propre pièce du puzzle : des domaines thématiques tels que la culture et le patrimoine, la jeunesse, le sport, l’économie et le tourisme, mais aussi les services de soutien tels que le domaine public, la mobilité, les pompiers et la police, la gestion des déchets, les services verts, etc.

Avec plus de 750 grands événements par an, dont plusieurs événements internationaux de premier plan, Rotterdam est un pionnier et un cas intéressant dans le développement d’une politique événementielle globale. Rotterdam accorde notamment une attention particulière à la planification dans le temps et dans l’espace, à l’équilibre des contenus, à la gestion de la surpression, aux interventions en matière de durabilité et à l’impact sur le public. Nous trouvons notamment que leur modèle de profils de sites mérite d’être suivi. Ces fiches de sites sont utiles d’une part pour bien informer à l’avance les organisateurs sur les possibilités, mais elles peuvent également être utilisées pour délimiter la capacité totale d’accueil des événements. Plus on se rapproche de cette capacité maximale, plus il devient évident que des mesures et des critères sont nécessaires pour maintenir la pression (future) à un niveau gérable.

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