Dat evenementen een interessante tool zijn, hoeft geen betoog. Van jeugdbeweging tot bedrijf, van stadsdienst tot internationale NGO: iedereen zet wel eens in op een “tijdelijke, in tijd en ruimte verplaatsbare activiteit georganiseerd voor een bepaalde doelgroep”. De afgelopen 3 jaar begeleidden we vanuit IDEA Consult tal van evenementenprojecten, onder meer voor Event Flanders, Triënnale Beaufort, Leuven en Knokke-Heist, en de kandidaat-culturele hoofdsteden Gent en Leuven. Een waaier aan contexten, waaruit we een aantal interessante lessen kunnen trekken. Wat hebben we geleerd?

Waarom doen ze het?

Lokale en Vlaamse overheden hebben veelal drie ambities met evenementen:

1. Reputationele impact
2. Economische impact
3. Maatschappelijke impact

Reputationele impact

De reputationele impact gaat over de (inter)nationale reputatie van de stad, regio of  Vlaanderen als bestemming:

Korte termijn impact – tijdens en direct na het evenement

• De ambitie is om bezoekers aan te trekken uit binnen- en of buitenland (vrijetijdstoerisme). Om dit waar te maken, is ook het bereiken van media en influencers belangrijk.
• In de context van bedrijven en de onderzoekswereld (congressen). Om dit waar te maken, is het bereiken van congresorganisatoren en zichtbaarheid in internationale (onderzoeks- en bedrijfs)netwerken een aandachtspunt.

Lange termijn impact – een tijd na het evenement:

• Via evenementen streven steden en regio’s ook naar het versterken van hun reputatie als boeiende plek om te bezoeken, wonen, werken, studeren, ondernemen, onderzoeken. Eén evenement kan dat uiteraard niet waarmaken, want als de karavaan voorbij is getrokken is deze impact snel verdwenen. Maar uiteraard kunnen evenementen telkens wél een bijdrage leveren aan die reputatie-opbouw.

Economische impact

De economische impact gaat over directe en indirecte impact op de economie: omzet, investeringen en werkgelegenheid.

Korte termijn impact – tijdens hen direct na et evenement: bv. directe jobcreatie, omzet via bezoekers, overnachtingen, omzet in de lokale horeca en retail, …

Lange termijn impact – een tijd na het evenement: dat wat overblijft nadat het evenement gedaan is, bv. de blijvende impact van investeringen in infrastructuur en mobiliteit, blijvende tewerkstelling, blijvende economische groei,  …

Maatschappelijke impact

De maatschappelijke impact is pas recenter onder de aandacht als impactdomein. Hier ligt de nadruk op de impact van het evenement op diverse betrokkenen.

Korte termijn impact – tijdens en direct na het evenement

• Impact op de deelnemers: was de aanpak en het programma inclusief, hebben deelnemers actief meegewerkt aan de creatie, hebben ze zich verbonden gevoeld met anderen, hebben ze iets bijgeleerd, hebben ze genoten, werden ze uitgedaagd, hebben ze een esthetische ervaring beleefd, is er een divers publiek bereikt, voelden ze zich veilig …?
• Impact op partners: waren er kunstenaars betrokken, was er co-creatie met deelnemers, hebbenpartners nieuwe wegen bewandeld, nieuwe partners gevonden, nieuwe dingen ontdekt, een nieuw publiek gevonden, werden partners en kunstenaars correct vergoed, werden partners en kunstenaars betrokken bij de evaluatie …?
• Impact op medewerkers: hebben medewerkers zich goed gevoeld in hun job, voelden ze zich trots, hebben ze hun expertise kunnen inzetten, verliep het evenement veilig, werden medewerkers betrokken bij de evaluatie, …?
• Impact op omwonenden: voelden buurtbewoners zich geïnformeerd, voelden ze zich betrokken, voelden ze zich trots, hebben ze deelgenomen of meegewerkt, was er overlast, verliep het evenement veilig voor de buurt, werden omwonenden betrokken bij de evaluatie …?

Lange termijn impact – een tijd na het evenement

• Impact op de deelnemers: zijn deelnemers duurzaam versterkt in hun handelingsvermogen, hebben ze duurzame nieuwe netwerken uitgebouwd, hebben ze een positieve perceptie ten aanzien van de stad of regio, …?
• Impact op partners (kunstenaars, organisaties, …): hebben partners duurzame nieuwe netwerken uitgebouwd, werden innovaties verankerd, hebben ze een positieve perceptie over hun deelname, willen ze in de toekomst terug samenwerken, …?
• Impact op medewerkers: hebben medewerkers nieuwe dingen geleerd die ze kunnen blijven toepassen, willen ze in de toekomst terug meewerken, …?
• Impact op omwonenden: houden buurtbewoners een positief gevoel over aan het evenement, willen ze het evenement opnieuw ontvangen in hun buurt, …?

Internationale ambities op Vlaams niveau

Vanaf het moment dat we over “internationale” evenementen of ambities spreken, is toerisme vaak een belangrijke partner, ook al wordt de inhoud van evenementen meestal vormgegeven vanuit een ander beleidsdomein zoals cultuur of sport. Event Flanders is een gespecialiseerde dienst van Toerisme Vlaanderen die internationale evenementen naar Vlaanderen haalt, en topevenementen in Vlaanderen ondersteunt in hun internationale ambities.

Vroeger leidde samenwerking tussen toerisme en organisatoren uit andere beleidsdomeinen wel eens tot spanningen: de betrokken organisatoren keken niet noodzakelijk op dezelfde manier naar dat label “internationaal”. Ze hielden ook niet altijd rekening met ambities op vlak van internationale bezoekersaantallen, en hoe die bezoekers te bereiken, omdat ze eigen doelstellingen hadden die zich op andere vlakken situeerden: bv. artistieke ontwikkelingen, impact op een lokaal publiek, …. Verschillende ambities, prioriteiten en verwachtingen, die vaak niet goed doorgesproken waren: dit leidde niet zelden tot wrevel over gemaakte keuzes en niet behaalde resultaten.

Op dit vlak zien we een interessante shift gebeuren: in tijden van overtoerisme is ook de toerismesector niet langer gefocust op zomaar “meer” bezoekers. Reizen naar morgen, de toerismefilosofie van Toerisme Vlaanderen, wil net het evenwicht vinden tussen bezoekers, bewoners en de draagkracht van de bestemming. Daardoor is de kloof met organisatoren uit andere beleidsdomeinen, en zeker cultuur, minder diep geworden.

Sinds enkele jaren zet Event Flanders daarenboven in op het ontwikkelen van een “Theory of Change” voor toeristisch relevante evenementen. Deze benadering, die ook in andere contexten nuttig is, helpt om ook onuitgesproken aannames en verwachtingen naar boven te brengen en een gedeeld toekomstbeeld te creëren: waar liggen de ambities op korte en lange termijn, en wat betekent dit voor de organisatie van het evenement? Tot welke “change” wil het evenement finaal bijdragen? Dit wordt ook concreet gemaakt: als dit de ambities zijn, hoe moet dan het programma er dan uitzien, waar en wanneer vindt het plaats, wie zijn de partners, welke marketingstrategie is nodig, welke investeringen, hoe gaan we beoogde impact meten, …? Op die manier kunnen ambities en wederzijdse verwachtingen beter tastbaar gemaakt worden én vertaald worden in een concrete aanpak en organisatie, met meer aandacht voor de duurzame effecten van evenementen.

Europese Culturele Hoofdsteden: meer dan een festival

Deze evolutie zie je ook bij de Culturele Hoofdsteden. Waar het vroeger in eerste instantie de ambitie was om een groot aantal Europese bezoekers aan te trekken tijdens het evenement, wordt nu veel meer aandacht besteed aan duurzame maatschappelijke, economische en reputationele effecten: de “legacy” van een evenement. Lille 2004 heeft op dit vlak een trend gezet, en de culturele transformatie van de metropool bouwt vandaag nog steeds voort op de erfenis uit 2004.

Voor de Europese Culturele Hoofdstad 2030 is België geselecteerd als een van de gastlanden. Op dit moment zijn de steden Brussel, Leuven en Namur nog in de running. Eerdere Vlaamse kandidaten Kortrijk, Brugge en Gent vielen af in de eerste ronde. Vooraf maakten ECOC-experts de belangrijke opmerking dat het binnenhalen van de nominatie moet gezien worden als de kers op de taart: ook zonder de nominatie zet de kandidatuur een waardevol proces in gang van losweken van energie, de creatie van nieuwe netwerken, … dat tot een duurzame impact kan leiden. Voor de stad die de nominatie effectief zal binnenhalen, zal de aandacht in het bidbook niet alleen moeten gaan naar bezoekers, maar ook naar duurzame samenwerking in de stad, met de omliggende regio en in Vlaanderen/ Wallonië, culturele uitwisseling met andere ECoC-steden, het ontstaan van nieuwe Europese netwerken tussen kunstenaars en organisaties, het verspreiden van kennis en innovatieve praktijken, investeringen in infrastructuur, mobiliteit en duurzaamheid, en noem maar op.

Evenementenbeleid in steden: levendigheid & leefbaarheid?

Steden zijn vaak trekkers in de creatie van topevenementen met toeristisch potentieel, maar die steden hebben ook andere bekommernissen. Behalve de impact “naar buiten” toe, groeit het besef op veel plaatsen dat een groeiend aantal evenementen steeds meer druk creëert op omwonenden, handelaars en flora en fauna. Een stedelijk evenementenbeleid is erop gericht om een evenwicht tussen een levendige en een leefbare stad te creëren. Daarbij spelen meerdere overwegingen tegelijk: reputationele en economische ambities, maar ook sociale impact. Het evenwicht tussen grote trekkers en kleine lokale en buurtevenementen; tussen terugkerende evenementen die misschien nooit in vraag worden gesteld, en ruimte voor innovatieve en nieuwe initiatieven; het evenwicht tussen evenementen georganiseerd door de stad of gemeente, door verenigingen en door professionele organisatoren; de druk van evenementen(pleinen) op omwonenden, handelaars en natuur; de flow en eisen van een evenementenaanvraag met oog op onder meer risicobeheersing en het beheersen van overdruk; de vraag wie welke ondersteuning kan genieten, …  kortom een kluwen aan invalshoeken. Hierbij zijn heel uiteenlopende beleidsdomeinen betrokken – die vaak enkel hun eigen stukje van de puzzel zien: van inhoudelijke domeinen zoals cultuur en erfgoed,  jeugd, sport, economie en toerisme, tot ondersteunende diensten zoals openbaar domein, mobiliteit, brandweer en politie, afvalbeheer, de groendienst, …

Met meer dan 750 grote evenementen per jaar, waaronder meerdere internationale toppers, is Rotterdam een voortrekker en een interessante case in de ontwikkeling van een omvattend evenementenbeleid. Rotterdam heeft onder meer oog voor de planning in tijd en ruimte, inhoudelijke evenwichten, beheersen van overdruk, duurzaamheidsingrepen en publieksimpact. Vooral hun model van locatieprofielen vinden wij navolging waard. Deze locatiefiches zijn enerzijds nuttig om organisatoren vooraf goed te informeren over de mogelijkheden, maar ze kunnen ook ingezet worden om de totale evenementencapaciteit af te bakenen. Hoe dichter je bij die maximale capaciteit komt, hoe duidelijker het wordt dat er maatregelen en criteria nodig zijn om de (toekomstige) druk beheersbaar te houden.

Meer weten? Contacteer me!